‘Van massa naar individu’ | geplaatst op 5 oktober 2008
“Through The Line”. Prachtige term, maar hoe bewerkstellig je dat dan?
De hedendaagse online kanalen maken het uitermate eenvoudig om het individu direct aan te spreken. Prachtig, maar hoe zorg je er dan voor dat de “tone of voice” en de “call to action” aansluiten bij de massa die je Above The Line bereikt?
Stap 1: erken de verschillen tussen RTV (Radio,TV), print en online als middel. Dat tv, radio en print zendergestuurde media zijn die één centrale boodschap de wereld in slingeren. Dat internet weliswaar een “massaal” bereik heeft, maar dat de bereikte groep bestaat uit individuen. Ik benoem het hier bewust als stap 1! Dezelfde boodschap herhalen werkt hier dus niet. Aanspreken op een behoefte, wens of urgentie werkt echter wel. De relevantie van de boodschap groeit daardoor en dat draagt weer bij aan de gewenste “call to action”.
Stap 2: zijn we in staat de juiste profielen te benaderen? Dit is een belangrijk punt, want het individu dat we willen aanspreken moet natuurlijk wel tot de groep behoren die we gaan benaderen. Ken je doelgroep! Liefst tot in detail. Werken met een ijkpersoon is helemaal fantastisch. Hier is ook een taak weggelegd voor het mediabureau. Het inkopen van de juiste kanalen is immers cruciaal.
Stap 3: doorvertalen van kennis, houding en gedrag in het online concept. Raak met de juiste “tone of voice” de juiste snaar. Dat ene korte moment dat je de aandacht kunt grijpen dient optimaal aangegrepen worden. Het vervolg, de klikpaden of “breadcrumps”, moet goed op elkaar aansluiten en telkens uitdagen de volgende stap te zetten. In zowel taalgebruik, als in “look and feel”. Dat betekent ook dat de techniek van je website daartoe in staat moet zijn.
Stap 4: meten is weten. Je blijft in het donker schieten als deze stap niet in orde is. In “the perfect world” zijn rapportages ad hoc in te zien die de traffic vanaf elk kanaal weergeven. Hoeveel mensen komen binnen via de banners? Hoeveel via search? Wat deed de nieuwsbrief? Als er salestargets zijn gesteld is de laatste kolom de “waarde van conversie in €”. Constateer je ergens een extreme waarde, dan draai je aan de knoppen. Houdt er rekening mee dat deze optimalisatiefase vooraf ingepland wordt bij alle bureaus. Dat wordt nogal eens vergeten en dan blijkt de studio overvol gepland te zijn op het moment dat jij tot actie over wil gaan.
Geplaatst in (E)Marketing, Communicatie advies, Reflecties
Tags: ATL, BTL, Campagne, cross media, Doelgroepen, Engagement, Geïntegreerde communicatie, Methodiek, Strategie & visie, TTL, Web 2.0
Als je zo met beide benen in de digitale eenentwintigste eeuw staat als ondergetekende, wil je nog wel eens vergeten dat dit niet voor iedereen geldt. Een veelgemaakte fout die binnen elk vakgebied wel te maken is uiteraard, maar die blinde vlek zichtbaar maken, werkt verfrissend kan ik u melden!
Ondernemersgeest. Dat is wat me direct opvalt na binnenkomst. En heul veul computers. Primaire levensbehoefte natuurlijk. Je moet er niet aan denken dat hier een virus zijn kans grijpt.
Grote plasma’s tonen allerlei grafieken met last minute informatie over de gang van zaken op het marktplein. We horen hoe de voorkant wezenlijk niet veel veranderd is sinds de eerste release, maar dat de achterkant bijna wekelijks verandert! Hoe één van de oprichters op zijn twaalfde een online betalingssysteem voor creditcards heeft ontwikkeld. Dat er dagelijks zo’n 220.000 advertenties worden geplaatst. Met zo’n 5,7 miljoen advertenties live beschikt Marktplaats.nl over de meeste user generated content! Een waterval aan dit soort verhalen wordt opgelepeld gedurende onze rondgang over de verdieping. Een echte successtory. On Nederlands wat hier gebeurd.
TNT Post is natuurlijk nog steeds heer en meester over de postzegel verzamelmarkt. Aangezien deze markt goed is voor miljoenen euro’s aan omzet, reden te meer om de middelenmix af en toe eens te herzien om te kijken of er nieuwe doelgroepen zijn aan te boren:
Nearly there! De een na laatste mythe stelt dat je je doelgroep niet goed kunt definiëren in de virtuele wereld.