Tweeduizendacht loopt op z’n eind. Even een momentje pakken om terug te kijken. Om bij mezelf te beginnen: ik kan tevreden zijn. Dit jaar heeft me veel gebracht. Ja het was druk, en ja dan moet je prioriteren, maar volgens mij hing de weegschaal tussen werk en privé redelijk in het midden. Ik heb een paar mooi klanten mogen bedienen en daar ook weer heel veel van geleerd.

Wat is er nog meer te melden over 2008? Nou, bijvoorbeeld dat “Hyven” nu een officieel Nederlands woord is, lees ik zojuist op FrankWatching. Uiteraard zal 2008 ook het jaar zijn waarin Amerika koos voor een nieuwe wind in de politiek. Maar het meest bizarre nieuws van 2008 vind ik toch wel dat bericht dat gisteren binnen kwam: de miljardenfraude van de Amerikaanse handelaar Bernard Madoff. Hoe is dat toch mogelijk?!

Als we MarketingFacts moeten geloven wordt 2009, ik citeer: “(…) het jaar van Neuromarketing, affiliate marketing, crisismarketing en viral marketing”, Emerce denkt dat “de tijd van de dure banner” voorbij is en bij Marketing Online lees ik zojuist dat er “binnen de online advertentiemarkt een en ander gaat verschuiven”.

Ikzelf denk dat online reputatiemanagement een factor gaat worden. En/of nichecommunicatie binnen social media: het schieten met scherp. Verder hoop ik dat we meer en meer onze doelgroep een gezicht gaan geven. Ik ben al enige tijd fan van het uitwerken van ijkpersonen en dat is alleen maar toegenomen door de masterclass over ijkpersonen van de Utrechtse Communicatie Kring gisteravond. Het levert zoveel inspiratie op. Een aanrader!

Bovenal zal de kredietcrisis tot bezinning dwingen. En daar is in mijn optiek helemaal niets mis mee. Sterker nog, als dat leidt tot nieuwe inzichten over hoe wij onze doelgroep in deze tijden tóch goed kunnen bedienen vind ik dat alleen maar winst. Er is behoefte aan eerlijkheid en authenticiteit. Ik ben benieuwd hoe dat door de “grote jongens” wordt opgepakt.

Wellicht dat dit de laatste posting wordt van 2009. Ik zit momenteel “in between projects” dus ik neem het er even van. Maar als cliffhanger deel ik jullie mee dat ik begin 2009 met een uiterst interessant persbericht zal komen! Wordt vervolgd dus

Kijk uit met vuurwerk, maar maak er wel een knalfeest van!

Ruud zelf

Schreef ik eerder nog over het feit dat ik kon “connecten” met Barack Obama, vanaf vandaag volg ik onze eigen Minister Maxime Verhagen via zijn Twitter.

Ik kan zoiets alleen maar toejuichen, omdat het eerlijke poging is de afstand tussen politiek en burger kleiner te maken. Bovendien durft hij, of zijn redactie, het experiment aan te gaan met een relatief onbekend kanaal. Ik hoop dat hij over een half jaar zijn ervaringen evalueert om te zien of het ook op een constructieve manier bijdraagt aan het merk Maxime Verhagen.

Zijn tussenstand:

Tja, met dat soort cijfers fietst hij mij fluitend voorbij ;).

Gelachen heb ik zeker ja! Geweldig, die nieuwe commercial van Tele2, waarin een schaap uiteindelijk zijn thuis vindt. Ronduit ontroerend ;). Het filmpje is uiteraard ook op YouTube geplaatst, wordt daar goed gewaardeerd en het is zeker een gespreksonderwerp.

Maar ik wil hier natuurlijk toch even wat verder kijken dan dat grappige schaap. Ik vraag me bijvoorbeeld af hoe de creatieven de managementboard ervan overtuigd hebben dat Tele2 het zwarte schaap is in de familie. En dat de meest passende kleur voor dit buitenbeentje zwart is! En dan die pay off: “Born to be cheap”. Die ondertitel geeft wat mij betreft aan dat we hier te maken hebben met een prijsvechter. Gekscherend concludeerde ik vanmiddag dat die pay off vast door “krokodillenlaarsdragende, nét iets te strak geklede, porsche rijdende” creatieven bedacht is “na een lijntje creativiteit”. Als tele 2 echt die prijsvechter wil zijn, dan past het merk prima thuis in het rijtje Jan Matras, De Schoenenkoning en Zeeman. Allemaal prima winkels, maar wel heel erg op de prijs. En dat trekt een bepaalde doelgroep.

Is dat wat ze willen? Kan. Persoonlijk vind ik niet sterk als je je als merk zo sterk focust op prijs. Die strijd verlies je bij voorbaat en leidt niet tot loyale klanten, want de groep die zich aangetrokken voelt tot deze propositie is weg zodra de prijs elders daalt.

Maar goed. De toon is gezet. Dan maar eens op de website kijken, want de verwachting is hoog gespannen nu er zo’n geweldig grappige commercial is geserveerd. Dat smaakt naar meer, nietwaar? Ai!!! Bij de voordeur gaat het al mis. Op de homepage, in “stemmig” zwart, dalen de makers al direct af naar het “productje-prijsje” niveau. Geen krachtige en goed doordachte crossmediale aanpak dus, waarin de sterke kanten van het kanaal benut worden voor klantenbinding of merklading door bijvoorbeeld een ludiek en melig spelletje in de trand van “shave the sheep” aan te bieden. Bovenin weer de twee klassieke tabblaadjes “consumenten” en “zakelijk”. Als je onderin de persconferentie aanklikt zit ik naar een half lege zaal te kijken waar na een half minuutje gewoon niets gebeurt. En weg is de prospect.

Man, wat een afknapper! Bedenk nu eens een idee dat volledig Through The Line doorgevoerd kan worden, waarbij kanalen op elkaar aanhaken en waarbij de bezoeker wordt uitgedaagd de volgende stap te zetten. Ik hoop dat de creatives dit schaap nog een staartje geven. Er zijn simpelweg teveel haakjes om het hierbij te laten

Voor wie het schaap nog niet gezien heeft:

Nu ben ik doorgaans redelijk vlot met online gadgets en kanalen, maar ik had nog geen twitteraccount. O, wat errug?!

Lui als ik ben, vond ik het tot op heden allemaal wat omslachtig. Maar mijn iPhone maakt het me wel erg gemakkelijk. In de app store vind ik een handig tooltje waarmee ik 24/7 kan twitteren mocht ik mijn laptop niet open hebben staan.

Tja. Wéér een kanaal erbij. Ik ben in deze nog maar een startertje, maar het gemak waarmee ik een kattebelletje plaats, is angstaanjagend eenvoudig.

Ronduit grappig is het lokatiegebaseerd twitteren. Mijn iPhone weet waar ik ben en plaatst automatisch de plaatsnaam waar ik me op het moment van schrijven bevindt onder mijn bericht. Maar ik kan ook een actieradius in kilometers aangeven waarbinnen mijn telefoon zoekt naar mede twitteraars. En dat is pas écht grappig. Je valt zo dus in kattebelletjes van wildvreemden.

Als onderdeel van mijn online presence en online merkidentiteit moet mijn twitteraccount zich nog bewijzen. Ik ga het gewoon eens een tijdje proberen. Dus als je me wil volgen, check gerust mijn dagelijkse beslommeringen.

Wordt dus wellicht vervolgd…

Getriggerd door zakelijke brainstorm sessies en artikelen op frankwatching.com over trends voor 2009, kom ook ik mijn lijstje.

Mijn top-2 voor 2009:

1. Toename van individualisatie en personalisatie.

Net als in de “first world” heeft het online individu behoefte aan het zich kunnen onderscheiden van de massa. Steeds meer mensen zullen hun individu als merk gaan beschouwen. Personal branding zal dus in 2009 belangrijker gaan worden.

Met al die individuen kan de adverteerder op zijn beurt gerichter kan targetten, door hem of haar op ‘eye level’ aan te spreken. Daarbij moet het CRM systeem wel goed op orde zijn, want de crux in deze zit ‘m in de bij elkaar gesprokkelde customer insights. Die maken deze manier van communiceren namelijk mogelijk.

Communiceren op basis van klantbehoefte en -lifecycle betekent minder waste. De relevantie van de boodschap stijgt hetgeen een hoger effect sorteert. Mogelijke bedreigingen hierin zijn:

• Het verkeerd interpreteren van de CRM data.
• Een niet goed geoptimaliseerde communicatieflow, waardoor veel mensen tussentijds afhaken.
• de inzet van de verkeerde kanalen.

2. Toename van de macht van de online samenleving: “power to the customer”. De online samenleving maakt of breekt je merk.

Met het stijgen van het aantal blogs, fora en communities, stijgt de macht van groepen individuen. Hun merkbeleving kan ervoor zorgen dat alle efforts van de marketeers en communicatielieden rücksichtslos  terzijde geschoven worden. Dat wat Youp van ‘t Hek ooit met Buckler deed… In dit licht bezien zal reputatie- en perceptiemanagement belangrijk worden na 2008. Maar ook zoiets als crowd sourcing hoort daarbij, wellicht in een wat beperktere rol voor reputatiemanagement, namelijk het werven van ambassadeurs voor je merk.

Om kort te gaan. Er liggen veel kansen voor merken die zicht kwetsbaar op durven te stellen. Maar dat vergt  lef. En daarbij mag niet uit het oog verloren worden dat het dus ook mis kan gaan. Hoe goed de communicatie ook op orde is.

Als oud televisiemaker valt het me steeds weer op dat banners nog steeds veelal  gemaakt worden door (flash) programmeurs. Dat verbaast mij enorm, omdat de verhaallijnen veel meer lijken op commercials. Ergo: een tv spot! In dat licht bezien dient degene die zo’n banner maakt over andere kwaliteiten te beschikken.

Voor het maken van een goede tv spot gelden immers andere regels. Ik denk dan aan het gevoel voor beweging, het opdelen van handelingen in het juiste ritme en tempo en het onderkennen van de juiste aandachtspunten in het beeld. Veel liever zie ik een video editor zo’n banner maken. Een goed onderlegde editor stelt zich op als de eerste kijker en is bereid kritisch in materiaal te snijden: “kill your darlings”. Ook al stond een en ander in het script of storyboard. Soms werken uitwerkingen daarvan gewoon niet.

Inhoud gaat voor vorm! Vorm draagt dan wel bij aan de juiste beleving, maar in die paar seconden die je hebt om een verhaal te vertellen, staat of valt alles met een goed verhaal.

Dat geldt voor films, televisieprogramma’s, commercials en dus ook voor banners.

“Through The Line”. Prachtige term, maar hoe bewerkstellig je dat dan?

De hedendaagse online kanalen maken het uitermate eenvoudig om het individu direct aan te spreken. Prachtig, maar hoe zorg je er dan voor dat de “tone of voice” en de “call to action” aansluiten bij de massa die je Above The Line bereikt?

Stap 1: erken de verschillen tussen RTV (Radio,TV), print en online als middel. Dat tv, radio en print zendergestuurde media zijn die één centrale boodschap de wereld in slingeren. Dat internet weliswaar een “massaal” bereik heeft, maar dat de bereikte groep bestaat uit individuen. Ik benoem het hier bewust als stap 1! Dezelfde boodschap herhalen werkt hier dus niet. Aanspreken op een behoefte, wens of urgentie werkt echter wel. De relevantie van de boodschap groeit daardoor en dat draagt weer bij aan de gewenste “call to action”.

Stap 2: zijn we in staat de juiste profielen te benaderen? Dit is een belangrijk punt, want het individu dat we willen aanspreken moet natuurlijk wel tot de groep behoren die we gaan benaderen. Ken je doelgroep! Liefst tot in detail. Werken met een ijkpersoon is helemaal fantastisch. Hier is ook een taak weggelegd voor het mediabureau. Het inkopen van de juiste kanalen is immers cruciaal.

Stap 3: doorvertalen van kennis, houding en gedrag in het online concept. Raak met de juiste “tone of voice” de juiste snaar. Dat ene korte moment dat je de aandacht kunt grijpen dient optimaal aangegrepen worden. Het vervolg, de klikpaden of “breadcrumps”, moet goed op elkaar aansluiten en telkens uitdagen de volgende stap te zetten. In zowel taalgebruik, als in “look and feel”. Dat betekent ook dat de techniek van je website daartoe in staat moet zijn.

Stap 4: meten is weten. Je blijft in het donker schieten als deze stap niet in orde is. In “the perfect world” zijn rapportages ad hoc in te zien die de traffic vanaf elk kanaal weergeven. Hoeveel mensen komen binnen via de banners? Hoeveel via search? Wat deed de nieuwsbrief? Als er salestargets zijn gesteld is de laatste kolom de “waarde van conversie in €”. Constateer je ergens een extreme waarde, dan draai je aan de knoppen. Houdt er rekening mee dat deze optimalisatiefase vooraf ingepland wordt bij alle bureaus. Dat wordt nogal eens vergeten en dan blijkt de studio overvol gepland te zijn op het moment dat jij tot actie over wil gaan.

Geïnspireerd door artikelen in de vakpers wil ik graag even stilstaan bij de verschillen tussen crossmediaal en multimediaal adverteren.

Kenmerk van een goede crossmediale campagne is dat alle kanalen een complementaire rol hebben. Deze kruisbestuiving benut mijns inziens het betreffende kanaal dan op een manier waarvoor het het meest geschikt is. Uiteindelijk leidt dat tot een grotere betrokkenheid bij de boodschap.

Even ter “leeringh ende vermaeck”: Crossmedia houdt kortgezegd in dat het campagneconcept centraal staat. De mediakeuze wordt daar zodanig op afgestemd dat er een complementaire werking ontstaat tussen de kanalen. De tegenhanger van de crossmediale campagne is de multimediale campagne. Hier wordt dezelfde boodschap over diverse kanalen gecommuniceerd. Deze manier van campagne voeren is op zijn retour nu veel bedrijven inzien dat overal hetzelfde roepen niet bijdraagt aan het cumulatieve effect. De truc zit ‘m er in dat je de volledige funnel, trechter, zodanig inricht dat mensen telkens bereid zijn om een volgende stap te nemen.

Helemaal mooi is het natuurlijk als de meest uiteenlopende kanalen gecombineerd worden in een crossmediale campagne. Wat zou er mogelijk zijn met een opzet waarbij een theaterbezoeker tijdens een theatervoorstelling uitgedaagd wordt om de dag na de voorstelling om 14:00 uur naar een sterblok van een bepaalde omroep te luisteren. Daar krijgt hij een relevante boodschap te horen die hem of haar de weg wijst naar een profiel op een bepaald sociaal netwerk. Enzovoort, enzovoort. Uiteraard dienen doelstellingen, doelgroep en de te verwachten resultaten vooraf goed geformuleerd te zijn, omdat het afhaakpercentage enorm kan zijn als de voorbereiding niet goed is gedaan.

Het idee uit de vorige alinea is een snelle brainstorm, maar wat ik probeer duidelijk te maken is het principe achter crossmediaal campagne voeren en de potentie die het heeft vanwege een zeker verrassingelement dat het impliceert. Ik doel in dit geval op de inzet van theater.

Wie geinspireert raakt door dit idee, wil ik vriendelijk verzoeken om in gezamenlijkheid de brainstorm voort te zetten ;).

Even een beetje jargon. Voluit staat de afkorting “TTL” voor Through The Line communicatie. Voor de volledigheid wijs ik hier ook even op het bestaan van Above The Line en Below The Line. ATL staat voor “vrijblijvende” massacommunicatiemiddelen zoals tv, cinema, radio, print en outdoor, terwijl Below The Line staat voor “gesloten” communicatiemiddelen zoals database marketing, Email en direct mail.

De truc zit hem er in om beiden goed op elkaar af te stemmen met op elkaar afgestemde en goed aansluitende boodschappen. ATL communicatie leent zich daarbij uitstekend om een emotie of een gevoel aan een merk te koppelen: branding en awareness. Het internet kan daar goed bij aansluiten door de doelgroep op te wachten zodra ze online gaan. Bannering op het internet geldt in deze definitie dan ook nog als een ATL middel.

Below the line gaat het uiteindelijk wel meer de actie: de conversie. Dan gaan middelen als Google textads, affiliate marketing en targeted communicatie via social media een rol spelen. Houdt daarbij rekening met een aangepaste boodschap. Daar waar Above The Line de doelgroep in aanraking laat komen met je merk, moet de groep in actie komen Below The Line. Het wordt hier dan ook veel belangrijker om de juiste doelgroep aan te spreken. De juiste targeting zorgt immers voor het behalen van je salesdoelstelling. Dit hele proces wordt met een mooi woord Through The Line communicatie genoemd: TTL. Daarmee is de hele trechter, of “funnel” in jargon, beschreven.

Nog één ding: meten is weten. Meet dus je campagne actief door en draai tijdens de looptijd op een slimme manier aan de knoppen. De resultaten zullen er naar zijn.

Geen heden zonder verleden. Een waarheid als een koe. Maar wat is het dan toch heerlijk om met een frisse blik een organisatie in te mogen stappen. De objectiviteit die je hebt als externe kracht, maakt het eenvoudig om andere paden bespreekbaar te maken. Vaak zijn die voorstellen nog zeer welkom ook. Zo’n nieuwe wind geeft ook anderen weer een fris gezicht en dat werkt erg motiverend leert de ervaring.

Eén van die paden is het resultaatgericht campagne voeren. Ik neem geen genoegen meer met mediaplannen die alleen maar rekenen in aantallen views. Dat is tegenwoordig niet meer voldoende. Resultaten wil ik zien. Dus naast de kolom ‘views’, zie ik ook graag de kolommen ‘aantal clicks’ en ‘aantal conversies’. Die laatste is natuurlijk minder relevant als je de campagne insteekt op brandingniveau, maar op specifieke productproposities, waarbij de verkoop voorop staat, is die kolom absoluut noodzakelijk.

De truc zit ‘m natuurlijk wel in het vooraf maken van realistische afspraken op alle niveaus. Iedereen moet meedoen. De marketeer heeft zijn marketingplan goed op orde en komt met realistische doelstellingen. De communicatiemanager stemt daar zijn strategie en mediaplan op af. Het webteam heeft de online winkel netjes op orde en alle meetcodes correct ingevoerd. Het creatieve bureau komt met een creatief plan waarbij goed is nagedacht vanuit de klantbehoefte en stemt daar zijn deliverables op af.

Anders gezegd: de complete ‘funnel’ is zó ingericht dat de klant vanaf stap één op subtiele wijze naar het van te voren afgesproken einddoel wordt geleid. Als dit alles in goed overleg gaat kun je het bureau zelfs vragen om garant te staan voor de afgesproken resultaten.

Helemaal mooi is het als de campagne vooraf getest kan worden. Dat kan uiteraard ook op kleine schaal, afhankelijk van tijd en budget. Tijdens de campagne volgt het projectteam nauwgezet de rapportages die het terugkrijgt van het webteam. Lopen we op schema? Waar moeten we aan de knoppen draaien om het resultaat te verbeteren? Is het resultaat van dien aard dat er wellicht ruimte is voor aanvullende subcampagnes?

En evalueer! Bespreek de resultaten. Maak een lijst van al die ‘lessons learned’. Verzamel al nuttige informatie en archiveer dit voor het nageslacht. Deze kennisdatabase is ó zo waardevol om de verwachtingen van op te tuigen campagnes mee te kunnen benchmarken.

Het heden wordt daarmee ook voor de toekomst waardevol en zo blijft het verleden relevant voor het heden ;).