‘Resultaat gericht campagne voeren’ | geplaatst op 6 september 2008
Geen heden zonder verleden. Een waarheid als een koe. Maar wat is het dan toch heerlijk om met een frisse blik een organisatie in te mogen stappen. De objectiviteit die je hebt als externe kracht, maakt het eenvoudig om andere paden bespreekbaar te maken. Vaak zijn die voorstellen nog zeer welkom ook. Zo’n nieuwe wind geeft ook anderen weer een fris gezicht en dat werkt erg motiverend leert de ervaring.
Eén van die paden is het resultaatgericht campagne voeren. Ik neem geen genoegen meer met mediaplannen die alleen maar rekenen in aantallen views. Dat is tegenwoordig niet meer voldoende. Resultaten wil ik zien. Dus naast de kolom ‘views’, zie ik ook graag de kolommen ‘aantal clicks’ en ‘aantal conversies’. Die laatste is natuurlijk minder relevant als je de campagne insteekt op brandingniveau, maar op specifieke productproposities, waarbij de verkoop voorop staat, is die kolom absoluut noodzakelijk.
De truc zit ‘m natuurlijk wel in het vooraf maken van realistische afspraken op alle niveaus. Iedereen moet meedoen. De marketeer heeft zijn marketingplan goed op orde en komt met realistische doelstellingen. De communicatiemanager stemt daar zijn strategie en mediaplan op af. Het webteam heeft de online winkel netjes op orde en alle meetcodes correct ingevoerd. Het creatieve bureau komt met een creatief plan waarbij goed is nagedacht vanuit de klantbehoefte en stemt daar zijn deliverables op af.
Anders gezegd: de complete ‘funnel’ is zó ingericht dat de klant vanaf stap één op subtiele wijze naar het van te voren afgesproken einddoel wordt geleid. Als dit alles in goed overleg gaat kun je het bureau zelfs vragen om garant te staan voor de afgesproken resultaten.
Helemaal mooi is het als de campagne vooraf getest kan worden. Dat kan uiteraard ook op kleine schaal, afhankelijk van tijd en budget. Tijdens de campagne volgt het projectteam nauwgezet de rapportages die het terugkrijgt van het webteam. Lopen we op schema? Waar moeten we aan de knoppen draaien om het resultaat te verbeteren? Is het resultaat van dien aard dat er wellicht ruimte is voor aanvullende subcampagnes?
En evalueer! Bespreek de resultaten. Maak een lijst van al die ‘lessons learned’. Verzamel al nuttige informatie en archiveer dit voor het nageslacht. Deze kennisdatabase is ó zo waardevol om de verwachtingen van op te tuigen campagnes mee te kunnen benchmarken.
Het heden wordt daarmee ook voor de toekomst waardevol en zo blijft het verleden relevant voor het heden ;).
Geplaatst in Communicatie advies, Reflecties
Tags: Campagne, Evaluatie, Geïntegreerde communicatie, Merk & Reputatie, ROI, Strategie & visie